05 Nov 2020

IDC:“纷乱”中,中国智能手机市场如何“扭转时局“?

北京,2020年11月6日——根据国际数据公司(IDC)手机季度跟踪报告,2020年第三季度中国智能手机市场出货量约8,480万台,同比下滑14.3%。前五大厂商中,由于华为和Apple年度旗舰产品推迟至第四季度,以及美国禁令持续收紧的因素,影响了整体市场表现;OPPO、vivo重点补充了主流价位段的产品,相比上个季度降幅有所收窄;小米在主流产品布局、品牌口碑带动、线下渠道拓展三个放面的良好表现,成为前五大厂商中唯一获得高速增长的品牌。

前五大智能手机厂商市场表现:

华为 受限于美国多轮禁令的影响,在第三季度开始出现了较大幅度的下滑。一方面,华为开始谨慎控制全线产品的出货节奏;另一方面,包括Mate 30系列在内的多条广受消费者认可的产品线逐渐减量或停产。因此,在保障核心渠道的供应与利润的同时,部分低线地区的渠道面临缺货相对严重的问题,也造成了部分囤货惜售的现象,而这在一定程度上抑制了用户的需求。整体市场量级的下滑也部分来源于此。

vivo 本季度更多的精力放在对不同价位段用户群体需求的满足和补充上。在2,000元人民币以内的主流价位段,通过Y系列将更多低价5G产品进行渗透;中端价位段上,继续主打外观、自拍两大特性的同时,将之前热销的S6系列迅速迭代为S7;而高端市场, 更新的iQOO 5系列以及X系列的旗舰产品也能够覆盖不同渠道与需求的高端群体。第三季度,vivo同比降幅有所收窄。

OPPO通过专注于1,500-2,500元人民币价位段的5G市场,在第三季度的同比降幅也有明显缩小。其1,000元人民币价位段产品的占比,也由于部分老品逐步退市出现了一定程度的下降。未来随着OPPO、realme、一加三个品牌逐步在产品、渠道、生态层面的融合和互补,三者之间的定位与区分将会更加清晰。

小米 本季度发布的中端与高端的新品为品牌取得了优秀的用户口碑与带动效应,同时,Redmi 9系列与K30系列良好的市场表现,在高线地区市场更好的品牌接受度,以及线下渠道的加速拓展,成为小米在第三季度市场份额增长的重要驱动力,也帮助小米获得了本季度国内前五大厂商中唯一的正增长。

Apple 由于iPhone 12系列的推迟,出货量未能达到去年的高度。但由于iPhone11系列在线上与线下渠道的持续热度以及备货第四季度“双十一”促销活动的加持,让Apple依旧可以通过iPhone 11系列将第三季度的下滑维持在一个相对可控的范围内。

5G智能手机市场现状:

自2019年起,国内5G手机累计出货量超过1.16亿台, 2020年第三季度,国内市场5G手机出货量约4,970万台。其中,华为依旧占据第一的位置;OPPO,vivo继续分列二、三位,依靠主流多款价位段5G机型的市场表现份额环比上季度有所提升;小米位居第四,realme凭借9月多款新品在线上、线下渠道同时进入市场,排名进入前五。

第三季度开始,基于外部禁令对国内乃至全球手机市场格局所造成的影响,国内众多厂商在上游、渠道策略上均已采取了明显的动作。IDC中国研究经理王希表示,外部环境的持续变化,市场格局有可能被重塑,这无疑会带来发展的机会。但短期内向上游供应链激增的订单压力、市场竞争带来的终端渠道销售政策的不稳定性,也将带来风险,这使得上述合作伙伴产生了一定的犹豫与保守的情绪。因此,厂商在积极寻求机会、填补潜在市场空缺的同时,也应主动设定针对潜在风险的预案,这将有助于巩固合作伙伴的信心,以共同把握与应对未来市场的机会和变化。

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