16 Nov 2020

未来客户:狂欢落幕,揭秘双十一 “尾款人”

北京,2020年11月17日——经历了11年成长的“双十一”,形成了中国商业市场千亿级别的社会性购物盛事,2020年的“双十一”注定更加不平凡。受到上半年新冠肺炎疫情的冲击,线下商业损失惨重,数字化落后的企业加速线上布局,品牌厂商将“双十一”视为重中之重,期望通过这个年内最强劲的商业复苏机会,弥补疫情带来的损失。

“双十一”是品牌通过大力促销优惠以吸引用户获得短期效益,也是加倍下注市场的最佳时机,但需要注意的是,企业必须通过同理心和共情化来看待未来的客户和消费者,而不仅仅是聚焦于一次短期市场交易,长期的市场战略和对客户趋势变化的关注是影响企业长期发展的关键因素。疫情加速实体商业和市场中数字化转型领先者的技术渗透力(直播穿屏的用户新体验、游戏娱乐化的购物场景等),刺激了消费者线上消费行为。对厂商而言,如何善用数据和数字化手段,与客户达成共识、共鸣、共享、共情,让客户转化为品牌或企业的代言人,是未来客户运营的关键。IDC通过“FoCC-未来客户”研究,在电子消费产品领域开展细分客户追踪,帮助厂商解读电子消费品细分市场变化趋势,理解客户行为需求差异,改进数字化营销策略。

一、“双十一”期间各品类“尾款人”画像

【PC】“跟随群众”“大学生”市场推动PC消费

在消费PC市场的四类细分人群中,“跟随群众”一跃成为“双十一”的最大买家,厂商推出的高性价比、性能中等、入门型、清库存等打榜产品,正是“打工人”的最爱。“大学生”群体电商依赖度高,对线上促销活动偏好明显,部分大学生蓄势“双十一“换机以获取更大的优惠,是9月返校季需求高峰的延续。2020年上半年受到新冠疫情影响,“K12”人群的PC需求在上半年集中释放之后,“双十一“期间所有回落。

【平板】“娱乐Fun族”涌起,“基础教育”客户稳中回落

平板电脑近几年技术升级和产品发展,尤其是在影音娱乐、视频交互方面,为消费者带来了前所未有的良好使用体验。“双十一”期间,价格较高的休闲娱乐平板,通过优惠折扣,成功释放了“娱乐Fun族”的购买需求。面向“基础教育”消费者的教育平板,由于疫情提前释放了部分需求,并且主力厂商发布的旗舰机型价格过高且在双十一期间无明显促销,超出了大部分家长预算,导致“基础教育”客户购买乏力。

【智能手机】“数字原生代”威力释放,居家男女囤货“双十一”

“数字原生代”兼具网购热情与等待促销狂欢的耐心,他们青睐性价比高且有个性的年轻品牌(小米、iQOO、realme),成为“双十一”期间手机领域增长最快的“尾款人”。价格敏感度高,精打细算且倾向高性价比的中等价位产品的”居家男女“,提前囤货购物车,成为”双十一“期间最有实力的抢购者。

【智能音箱】补贴秒杀双管齐下,大力吸粉“奋斗家庭人士”和“功能实用派”

伴随内容生态的完善及带屏音箱市场的发展,智能音箱对家庭的吸引力不断提升,头部厂商的带屏音箱在“双十一”期间降价优惠,激发家庭用户的购买需求集中释放。以“奋斗家庭人士”为代表,直播电商提升了智能音箱的认知度,并通过提前锁定优惠价格加速购买转化,实现了“双十一”期间的快速增长。价格敏感度高的“功能实用派”,受到“双十一”低价影响,消费行为从众性明显。

二、品牌厂商加速营销数字化转型,借势造节营销,但更应注重品牌与客户的联接

“双十一”既是消费者的狂欢,也是品牌厂商清库存、拉销量的最佳时机。 “双十一”期间,销售的达成主要建立在折扣与低价的基础上,虽然能够加速短期市场交易量,但吸引的多是价格敏感型的中低端客户,品牌厂商绕过了品牌运营和客户运营的长期价值。

不同品类的消费电子产品市场呈现出多元化的客户细分趋势。成功捕捉细分市场变化的机会,成为品牌厂商产品创新和营销增长的关键。IDC建议,品牌厂商借势造节营销,利用数字化手段深入了解客户的长期需求与偏好,建立与多元客户之间的信任与共情关系,实现客户从“尾款人”到“粉丝”再到“品牌拥护者”的转化,尤其需要加强以下几方面的数字化营销建设:

1. 数据驱动:通过数据加深对客户的了解,以数据驱动为目标,多元的数字化手段为工具,深入洞察客户需求及变化;

2. 通路融合:建立多渠道通路,通过数字化手段赋能渠道形成与客户交互式对话的沟通,与客户建立长期紧密的情感联结;

3. 共情共鸣:以规模化共情强化品牌资产,提升品牌吸引力和黏性,强化品牌以情感属性为前提的客户沟通;

4. 加强信任:以同理心获得客户信任,保障信息安全、不断履行品牌承诺,加强客户对企业的信任感。

IDC持续开展对中国智能IT消费品市场客户细分研究,从人口属性,产品诉求和品牌态度三个维度,针对PC、手机、平板、智能音箱等产品提供客户细分跟踪产品销量数据(Segmentation Tracker)及客群深度洞察报告,同时支持更多产品的自定义细分,帮助厂商把握消费者对智能终端设备的偏好,为厂商提供更多数据决策支持和市场解决方案。

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